一說定位，我們每個(gè)人幾乎都或多或少懂得一點(diǎn)，企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告從業(yè)人員更是了對(duì)此了如指掌，因?yàn)楝F(xiàn)在各行各業(yè)都在談定位，仿佛是一種時(shí)髦，而每一談及定位必然會(huì)想起里斯和特勞特兩位美國(guó)老人，因?yàn)槭撬麄儼讯ㄎ桓拍顜Ыo了世界的商業(yè)領(lǐng)域同時(shí)也傳到了中國(guó)，但是，時(shí)至今日誰也沒有把“定位”這個(gè)概念做深做透。因?yàn)槲覀兞?xí)慣上談到的定位都集中在品牌定位上，實(shí)際上關(guān)于“定位”還涉及到戰(zhàn)略定位、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位和傳播定位等等。同時(shí)很多人對(duì)定位的認(rèn)知依然停留在很膚淺的概念層，無法用一句話來解釋什么是定位，每一種定位的子概念

　　市場(chǎng)定位或者細(xì)分市場(chǎng)定位講究的是在消費(fèi)者的心智中植入一個(gè)新概念，促使消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)中感受到一個(gè)專屬于自己使用的不一樣的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。譬如“采樂”沒有選擇在日化市場(chǎng)里銷售，而是定位于藥妝而進(jìn)入藥店渠道，從而暗示消費(fèi)者“采樂”相比于同類產(chǎn)品更有功效保證。在百度百科中，有人對(duì)“市場(chǎng)定位”做了這樣的解釋“市場(chǎng)定位或者細(xì)分市場(chǎng)定位講究的是在消費(fèi)者的心智中植入一個(gè)新概念，促使消費(fèi)者在這個(gè)市場(chǎng)中感受到一個(gè)專屬于自己使用的不一樣的產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。譬如“采樂”沒有選擇在日化市場(chǎng)里銷售，而是定位于藥妝而進(jìn)入藥店渠道，從而暗示消費(fèi)者“采樂”相比于同類產(chǎn)品更有功效保證。在百度百科中，有人對(duì)“市場(chǎng)定位”做了這樣的解釋“市場(chǎng)定位是企業(yè)及產(chǎn)品確定在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的位置。 市場(chǎng)定位是在上世紀(jì)70年代由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾•里斯和杰克特勞特提出的，其含義是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭�，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢��！钡�是這種定位策略的結(jié)果依然沒有擴(kuò)大市場(chǎng)，也沒有改變消費(fèi)群。

　　最近幾年我一直在圍繞著我的破局營(yíng)銷理論不斷在尋求一些正常途徑所難易解決的難題求解策略，結(jié)果發(fā)現(xiàn)橫向思維模式能使我的破局營(yíng)銷策劃創(chuàng)造更多的突破途徑，由此我的研究逐漸進(jìn)入了一個(gè)更深的領(lǐng)域：如果說破局營(yíng)銷一開始的理論講求以攻擊為核心的連環(huán)戰(zhàn)術(shù)的話，那么發(fā)現(xiàn)里斯和特勞特在《定位》一書中所沒有提及的“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略，是我沈坤對(duì)中國(guó)營(yíng)銷策略的一種創(chuàng)新，而且這個(gè)策略真正具有了“四兩撥千斤”的巨大能量，不戰(zhàn)而屈人之兵，就是這個(gè)“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略的最終表現(xiàn)。

　　 “定位”和“位移”只是一字之差，但字義本身就產(chǎn)生了差異，看上去方佛是定位的逆反。但如果我們仔細(xì)地加以分析就不難看出，“競(jìng)爭(zhēng)位移”更應(yīng)該算是一種在定位理論框架下的思維延伸，或者說屬于更精細(xì)化的市場(chǎng)運(yùn)用新方法，它應(yīng)該也可以算是定位的一種，但絕對(duì)超越一般意義上的定位概念，而是從戰(zhàn)略高度的一種全方位全系統(tǒng)的策略行為。我毫不夸張地說：如果“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略精準(zhǔn)，可以給企業(yè)帶來幾何級(jí)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，甚至有可能讓企業(yè)在選定的市場(chǎng)里不戰(zhàn)而勝，甚至不需要投入太多的傳播費(fèi)用就能輕松打敗你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手！那么究竟什么是“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略呢，企業(yè)又如何才能駕馭這個(gè)策略并能成功地運(yùn)作“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略呢？

　　二、“平等式”競(jìng)爭(zhēng)位移

　　競(jìng)爭(zhēng)位移是指企業(yè)的產(chǎn)品究竟進(jìn)入哪一個(gè)市場(chǎng)里銷售？它跟哪些品牌競(jìng)爭(zhēng)？選擇哪類目標(biāo)人群的一種戰(zhàn)略性變化，某些產(chǎn)品因?yàn)橄忍煨栽�因可以在甲乙丙丁等多個(gè)不同的市場(chǎng)里銷售，但不同的市場(chǎng)其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)人群以及因此而帶來的價(jià)格策略和傳播策略的不同均會(huì)產(chǎn)生巨大的差異；有時(shí)候甲乙丙丁多個(gè)現(xiàn)成市場(chǎng)都不適合銷售企業(yè)產(chǎn)品或者不理想時(shí)，企業(yè)還可以通過概念創(chuàng)新來策劃和創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，然后將自己的新產(chǎn)品移入新市場(chǎng)銷售，這樣就進(jìn)入了無人競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)。這看上去有點(diǎn)像市場(chǎng)定位，但我認(rèn)為這完全不同于市場(chǎng)定位，上面已經(jīng)說到，市場(chǎng)定位是在已有的市場(chǎng)內(nèi)找到合適的位置，如果實(shí)在找不到合適的位置，很多企業(yè)會(huì)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，硬生生畫出一個(gè)小市場(chǎng)來給自己的產(chǎn)品一個(gè)能夠生存的位置。而“競(jìng)爭(zhēng)位移”同樣注重的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但意義和作用以及操作的手法都有一定的差一點(diǎn)，如果說“市場(chǎng)定位”是一個(gè)人從一個(gè)大蛋糕（行業(yè)）中切出一小塊蛋糕（細(xì)分市場(chǎng)）來，那么“競(jìng)爭(zhēng)位移”的做法則完全拋開了這個(gè)蛋糕（行業(yè)市場(chǎng)），自己動(dòng)手做了一個(gè)大蛋糕（另外開辟新市場(chǎng)），然后自己獨(dú)享。

　　【案例1】：銷售火熱的王老吉涼茶，一開始它跟廣東所有的涼茶一樣是以歷史沿襲的“藥品概念”進(jìn)入市場(chǎng)的，最初進(jìn)入的自然是“醫(yī)藥”市場(chǎng)，所以它的產(chǎn)品定位是苦的，不然會(huì)感覺沒功效（目前廣東很多多傳統(tǒng)涼茶其口感依然很苦），而苦的涼茶最好的銷售渠道當(dāng)然也是醫(yī)藥渠道，所以原來的王老吉涼茶在藥店終端銷售。醫(yī)藥市場(chǎng)的定位，使王老吉涼茶面臨兩個(gè)非常棘手的銷售障礙：

　　1、 口感苦澀：按照傳統(tǒng)邏輯，苦口良藥，所以王老吉苦澀難喝；

　　2、 市場(chǎng)太小:既然是藥，一般是有病的人才會(huì)去購(gòu)買，健康的人不會(huì)去喝它；

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)性弱：真有病的人又感覺涼茶效果不明顯，轉(zhuǎn)而去買處方藥如牛黃解毒等下火藥；

　　4、 終端限制：因?yàn)獒t(yī)藥的定位，所以它只能在藥店和專業(yè)的涼茶鋪銷售。

　　后來經(jīng)由定位創(chuàng)始人里斯先生指導(dǎo)，王老吉涼茶進(jìn)入了飲料市場(chǎng)，飲料市場(chǎng)必須遵守飲料行業(yè)的游戲規(guī)則，所以王老吉為了進(jìn)入飲料市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改造，使其能夠在飲料市場(chǎng)里產(chǎn)生更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力：

　　1、 口感轉(zhuǎn)變：原來苦口難喝的“藥”，現(xiàn)在改成口感很好喝的甜味“飲料”了

　　2、 市場(chǎng)放大：原來有病的人喝，現(xiàn)在男女老少均可以喝了；

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)：可樂、娃哈哈、匯源等對(duì)手雖然巨大，但能下火的飲料獨(dú)此王老吉一個(gè)；

　　4、 終端變形：現(xiàn)在王老吉可以進(jìn)入一切可以進(jìn)入的終端：超市、餐飲、學(xué)校、會(huì)所等。

　　如此一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，王老吉成了中國(guó)唯一能與洋口樂競(jìng)爭(zhēng)的本土飲料巨頭！這是一個(gè)從甲到乙的“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略，這么一個(gè)“位移”完全改變了王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一下子從弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)勢(shì)，而且，在“飲料”行業(yè)里銷售帶有“醫(yī)藥”功能（下火）的“涼茶”，王老吉是第一家。只是這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)位移策略屬于從已有市場(chǎng)（醫(yī)藥）到已有市場(chǎng)（飲料）的平等位移，因?yàn)闊o論是醫(yī)藥市場(chǎng)還是飲料市場(chǎng)，這兩個(gè)市場(chǎng)都有相類似的產(chǎn)品和市場(chǎng)，唯一的不同就是產(chǎn)品和賣點(diǎn)：王老吉是涼茶，能下火。統(tǒng)一是冰紅茶，能提升醒腦帶來冰爽激情。

　　三、“創(chuàng)造性”競(jìng)爭(zhēng)位移

　　創(chuàng)造性競(jìng)爭(zhēng)位移是指，企業(yè)在現(xiàn)成的行業(yè)市場(chǎng)中無法找到合適的市場(chǎng)位置，甚至也沒有足以細(xì)分的市場(chǎng)時(shí)所采取的一種創(chuàng)新策略，即將產(chǎn)品進(jìn)一步優(yōu)化改造和組合，然后創(chuàng)造一個(gè)從來沒有過的市場(chǎng)，并進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，成為這個(gè)新市場(chǎng)的開拓者。

　　【案例2】2010年雙劍為國(guó)內(nèi)一知名的A衛(wèi)浴企業(yè)做策劃，這個(gè)企業(yè)的核心產(chǎn)品為水龍頭和五金掛件，其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量較高，市場(chǎng)零售價(jià)也高，造成銷售有障礙，渠道經(jīng)銷商尤其頭疼。

　　通常廣告公司和營(yíng)銷策劃公司在接受一個(gè)營(yíng)銷策劃項(xiàng)目時(shí)，總是會(huì)先提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和廣告語，然后設(shè)計(jì)一系列的傳播創(chuàng)意或招商策劃，新品牌還會(huì)涉及到品牌的定位或者重新定位。雙劍給A企業(yè)做策劃時(shí)就顛覆了這個(gè)傳統(tǒng)。一開始，我們的策劃圍繞著“如何讓顧客覺得我們的產(chǎn)品比摩恩和TOTO等跨國(guó)品牌的質(zhì)量更好”這一問題而展開，后來經(jīng)過創(chuàng)意我們提出了“高精鍍”概念，最后在終端形成“A企業(yè)的高精鍍水龍頭”與“知名品牌的普通水龍頭”之競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，顯然我們?yōu)橄�費(fèi)者的購(gòu)買選擇創(chuàng)造了一個(gè)潛在的邏輯：“如果你要追求名牌效應(yīng)那你盡可以選擇摩恩或者TOTO，但如果你是想買一個(gè)高質(zhì)量很耐用的水龍頭，那么“高精鍍”水龍頭是你最好的選擇。由此，“高精鍍”成了A企業(yè)水龍頭和五金掛件產(chǎn)品區(qū)分同類產(chǎn)品的一個(gè)差異點(diǎn)，同時(shí)也是行業(yè)的一個(gè)新品類！

　　但是隨著策劃的進(jìn)一步深入，我越來越感覺僅僅這樣做還不能完全解決A企業(yè)的戰(zhàn)略問題，因?yàn)橐粋�(gè)“高精鍍”概念最多能在終端銷售上起一點(diǎn)賣點(diǎn)作用，還不能解決該企業(yè)的戰(zhàn)略性問題。所謂戰(zhàn)略性問題是，A企業(yè)的年銷售額僅一個(gè)億左右，而在衛(wèi)浴市場(chǎng)里跨國(guó)品牌眾多，本土企業(yè)年銷售額5億以上的品牌也不少，A企業(yè)難道就這么辛苦地在這里市場(chǎng)里與這些強(qiáng)勢(shì)的品牌競(jìng)爭(zhēng)嗎？企業(yè)自身又有什么核心優(yōu)勢(shì)可以與之相匹敵呢？答案是沒有！

　　一個(gè)專業(yè)生產(chǎn)衛(wèi)浴五金產(chǎn)品的企業(yè)，除了在衛(wèi)浴市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)，難道還可以跳出衛(wèi)浴進(jìn)入另外一個(gè)新市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)嗎？這在一般人的思維模式中是不可能，但通過橫向思維，這樣的想法就有了可能。我們來分析一下在衛(wèi)浴市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所面臨的尷尬：

　　衛(wèi)浴產(chǎn)品通常都以門店的形式在建材市場(chǎng)和衛(wèi)浴專業(yè)市場(chǎng)里銷售，每一個(gè)市場(chǎng)里都集中了很多的品牌專賣店，所以顧客進(jìn)入市場(chǎng)選購(gòu)產(chǎn)品，必然會(huì)在眾多品牌中進(jìn)行選擇，所有衛(wèi)浴品牌的產(chǎn)品成為被顧客選擇的目標(biāo)。這樣一種狀態(tài)下，跨國(guó)品牌和本土知名的品牌略占優(yōu)勢(shì)，一些不知名的品牌顯然就屈居于價(jià)格戰(zhàn)了；其次，在這樣專業(yè)性很強(qiáng)的市場(chǎng)中，顧客一般需要產(chǎn)品了才會(huì)過來選擇購(gòu)買，平時(shí)是不會(huì)關(guān)注的。

　　什么情況下我們可以化被動(dòng)為主動(dòng)，讓顧客不再這么在眾多品牌的選擇中把我們淘汰？同時(shí)即便是不需要產(chǎn)品時(shí)也能關(guān)注到我們的產(chǎn)品并產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買呢？只有一個(gè)方法，那就是把我們的產(chǎn)品放置到一個(gè)新的市場(chǎng)中成為這個(gè)市場(chǎng)中的第一或者獨(dú)特概念�！办n度”時(shí)尚金屬專賣店應(yīng)運(yùn)而生。

　　“靚度”專賣店主營(yíng)以下產(chǎn)品：浴室金屬掛件、廚房金屬用品和其它如衣架、書架等一切以閃亮金屬為材料的日常金屬生活用品，專賣店規(guī)模與“譚木匠”近似，店址均選擇在步行街、商業(yè)中心區(qū)和大型高檔社區(qū)。專賣店將在全國(guó)進(jìn)行連鎖加盟，單店項(xiàng)目投資20萬元，適合一些想投資時(shí)尚行業(yè)的投資者！計(jì)劃第一年在全國(guó)開設(shè)100家新店。

　　“靚度”時(shí)尚金屬專賣店誕生，使A企業(yè)的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的“衛(wèi)浴市場(chǎng)”里一躍而進(jìn)入了“時(shí)尚品市場(chǎng)”里，同時(shí)產(chǎn)品的能見度一下子提高到隨意在街頭可見，核心產(chǎn)品沒有變化，只是因?yàn)樘�出傳統(tǒng)市場(chǎng)而增加了更多的產(chǎn)品譬如“唱片架”、“手機(jī)架”、“水果籃”、“洗菜藍(lán)”、“蒸菜架”、“衣架”、“衣帽鉤”及其它一些靈巧小產(chǎn)品，這些產(chǎn)品成為日常生活的必須，足以支撐一個(gè)專賣店的盈利能力，這是一個(gè)真正的藍(lán)海市場(chǎng)！

　　當(dāng)同一個(gè)產(chǎn)品具備了在不同的市場(chǎng)里銷售的功能時(shí)，企業(yè)可以考慮轉(zhuǎn)換市場(chǎng)，如果多個(gè)類別市場(chǎng)都不能快速讓產(chǎn)品銷售成功，則要考慮創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，檢測(cè)是不是有作為的新市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，要看產(chǎn)品放在市場(chǎng)里之后是不是成為第一？如果是，那就正確，如果不是則依然需要進(jìn)一步考證其如此做法的可行性和成功率。

　　【案例3】學(xué)習(xí)機(jī)行業(yè)是一個(gè)目前正逐步衰弱的夕陽行業(yè)，2006年行業(yè)總盤子暴漲到400多個(gè)億，生產(chǎn)企業(yè)達(dá)500多家，而今才幾年時(shí)間，行業(yè)總量一下子大縮水，僅有40個(gè)億的市場(chǎng)，步步高好記星還能依賴廣告有部分銷量，其它20多家企業(yè)在其中硬挺。

　　2011年5月，香港良師益友教育集團(tuán)在經(jīng)過一年多時(shí)間對(duì)雙劍的側(cè)面了解之后與雙劍破局營(yíng)銷策劃公司達(dá)成合作。在經(jīng)過一個(gè)月時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)查和分析之后我發(fā)現(xiàn)，良師益友的學(xué)習(xí)機(jī)在課程設(shè)置和學(xué)生學(xué)習(xí)方法上有了重大突破，從單純填鴨式的“學(xué)習(xí)”轉(zhuǎn)變?yōu)榕d趣式的“輔導(dǎo)”為重點(diǎn)，這樣一款先進(jìn)有效的學(xué)習(xí)機(jī)如果直接放入現(xiàn)有以廣告為主要推廣方式的“學(xué)習(xí)機(jī)”市場(chǎng)里，我們憑什么才能取勝？硬拼廣告嗎？人家步步高和好記星已經(jīng)是成名多年的知名品牌了，良師益友算什么？這是策劃中遭遇的第一個(gè)難題。

　　解決第一個(gè)問題我們很快找到了策略：創(chuàng)造一個(gè)新的品牌名稱和新的學(xué)習(xí)機(jī)品類，以解決兩個(gè)問題，一是從名稱上引導(dǎo)消費(fèi)者的思維，認(rèn)定這個(gè)產(chǎn)品肯定有效果并愿意嘗試；二是鮮明地區(qū)別現(xiàn)有的學(xué)習(xí)機(jī)產(chǎn)品。需要什么樣的品牌名稱才能做到？我的思路一直橫向地延伸著：父母王子成龍?zhí)煜鹿仓�，但是如何成龍？在哪里成龍可靠？于是，名師、名校、出�?guó)……我一路思維下去最終定格在宮廷教育上。于是，“皇家助教”四個(gè)字信手拈來，算是完成了品牌命名。接下來根據(jù)良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的輔導(dǎo)特性，我又直接將學(xué)習(xí)機(jī)的屬性名稱更改為“輔習(xí)機(jī)”，由此，”良師益友學(xué)習(xí)機(jī)”轉(zhuǎn)身為“皇家助教輔習(xí)機(jī)”，隨著一句“宮廷教育，更勝一籌”的廣告語，我們完成了產(chǎn)品基礎(chǔ)策略的包裝，看上去是可以推向市場(chǎng)了。

　　但是且慢，這么一個(gè)優(yōu)秀的貴族產(chǎn)品，我就這么讓他進(jìn)入一個(gè)平民市場(chǎng)嗎？顯然不可以，我開始運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)位移的策略思路進(jìn)行左右擺放。盡管我們改變了品牌名稱和產(chǎn)品屬性名稱，但還沒有解決根本問題，那就是“皇家助教輔習(xí)機(jī)”究竟在哪里（市場(chǎng)）與誰（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象）競(jìng)爭(zhēng)？這可不是一個(gè)定位就能解決的問題。

　　思考焦點(diǎn)：學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)總量40個(gè)億，步步高好記星一直在靠廣告占據(jù)行業(yè)第一第二的位置，其它企業(yè)靠渠道力量在硬挺，顯然這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度太高，且市場(chǎng)吸引力不大。除此之外，我們還可以在其它市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)嗎？很快，一個(gè)念頭出現(xiàn)在我的腦海里：我們?yōu)椤盎始抑�教輔習(xí)機(jī)”創(chuàng)造的一個(gè)源自宮廷的教育理念“KEC”（Knowledge知識(shí)、Elite精英Conduct品行）。這個(gè)KEC既是皇家助教的獨(dú)特賣點(diǎn)，又是與國(guó)內(nèi)教育側(cè)重于考試分?jǐn)?shù)功利性的差異之處，顯然是可以吸引學(xué)生家長(zhǎng)的。

　　一個(gè)大膽的想法令我自己都感到震驚——我們何不進(jìn)入更大的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里去？對(duì)，手握“皇家KEC教育秘法”和“皇家助教輔習(xí)機(jī)”兩大利器，殺入一個(gè)有3000億之巨的培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)，徹底甩開由步步高和好記星們把持著的“40億小市場(chǎng)”。由此，良師益友學(xué)習(xí)機(jī)的策劃案進(jìn)入了一個(gè)根本性的轉(zhuǎn)折：憑“皇家助教輔習(xí)機(jī)”和“皇家KEC輔導(dǎo)課”進(jìn)行雙劍合璧式市場(chǎng)運(yùn)作，從而完成了戰(zhàn)略性“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略：

　　在培訓(xùn)輔導(dǎo)市場(chǎng)里，都是一些聚焦于“左右腦開發(fā)”和“課外輔導(dǎo)”以及“家庭教師”為主的培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)和個(gè)人，但他們只有急功近利的說教，沒有貨真價(jià)實(shí)的高智能機(jī)器和來自西洋宮廷的KEC教育秘法，顯然我們略勝一籌；

　　其次，轉(zhuǎn)過身來看“學(xué)習(xí)機(jī)市場(chǎng)”，與步步高和好記星們相比，我們不光有高智能的機(jī)器，而且相伴有地面的“KEC輔導(dǎo)課”，雙劍合璧式的市場(chǎng)運(yùn)作，絕對(duì)是好記星步步高們的弱項(xiàng)，于是我們又棋高一著；

　　再者從渠道角度來看，學(xué)習(xí)機(jī)類產(chǎn)品都集中在書店和電器渠道，“皇家助教”卻可以在“傳統(tǒng)渠道”和“培訓(xùn)輔導(dǎo)直銷”上腳踏兩條船，“KEC輔導(dǎo)課”既能賣產(chǎn)品又能有效地宣傳品牌，促進(jìn)傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷售；而傳統(tǒng)終端的產(chǎn)品銷售又有力的推動(dòng)了“KEC輔導(dǎo)課”的促銷，真正雙劍合璧兩全其美，所以良師益友招商基本有兩類客戶，一是傳統(tǒng)學(xué)習(xí)機(jī)經(jīng)銷商，二是培訓(xùn)輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，拓展了原有的狹小銷售渠道。

　　而對(duì)于良師益友來說，本來只是銷售機(jī)器的單項(xiàng)盈利模式，現(xiàn)在又增加了“KEC輔導(dǎo)課”的收入（“KEC輔導(dǎo)課”面向?qū)W生家長(zhǎng)，采取收費(fèi)模式運(yùn)行），從而完成了企業(yè)戰(zhàn)略高度的盈利模式轉(zhuǎn)型。一個(gè)單純的產(chǎn)品策劃，在我橫向思維的作用下給徹底的破了局，成為企業(yè)戰(zhàn)略性質(zhì)的盈利模式創(chuàng)新策劃。

　　四、概念抽屜與競(jìng)爭(zhēng)位移

　　競(jìng)爭(zhēng)位移策略是我在破局營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上，通過橫向思維延伸，進(jìn)行創(chuàng)造性破局的方法創(chuàng)造出來的企業(yè)營(yíng)銷新策略，它不同于里斯特勞特的定位理論，上面我說過，定位只是在已有的市場(chǎng)里尋找合適的差異化定位，而“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略卻是在進(jìn)入市場(chǎng)前就要給產(chǎn)品選擇一個(gè)更適合生長(zhǎng)發(fā)展的市場(chǎng)，甚至還可以創(chuàng)造一個(gè)新的市場(chǎng)，然后再把自己的品牌放入其中，從而超越本市場(chǎng)對(duì)手的一種基于思維模式轉(zhuǎn)變的犀利策略。這如同一個(gè)孩子出生前，就為他提供了多種家庭的選擇:富豪家庭、知識(shí)分子家庭、工人家庭、農(nóng)民家庭、獨(dú)子家庭和多兒多女家庭，這就要看這個(gè)孩子在哪一個(gè)家庭類別中更容易受寵。

　　“競(jìng)爭(zhēng)位移”的設(shè)計(jì)思路和策略背景基于人類大腦潛意識(shí)思維的運(yùn)作，我在《營(yíng)銷破局秘籍》一書中闡述過，大腦潛意識(shí)思維習(xí)慣于把復(fù)雜的事物概念化，以便于區(qū)分各類事物，所以大腦中會(huì)有一個(gè)又一個(gè)的概念抽屜存在。

　　1、概念抽屜： 概念抽屜是對(duì)人類大腦對(duì)事物分類思維以便于精確認(rèn)知的一種形象化簡(jiǎn)稱，它的原理是人的大腦為了便于歸類認(rèn)知某種事物，便在大腦中設(shè)置了一個(gè)又一個(gè)的抽屜，每一個(gè)抽屜都有一個(gè)概念，每一個(gè)概念抽屜里會(huì)存放不同類型的事物，譬如水果概念抽屜里就會(huì)有“蘋果、梨子、橘子、葡萄和香蕉”等；家用電器概念抽屜里會(huì)有“電視機(jī)、冰箱、空調(diào)、電風(fēng)扇”等；蔬菜概念抽屜里可能就是“青菜、蘿卜、茄子和豆角”等；概念抽屜里的子產(chǎn)品通常最常見的最喜歡的會(huì)排在最前面，否則就會(huì)排在后面甚至?xí)�被疏忽而沒有裝進(jìn)抽屜里。很多產(chǎn)品就是因?yàn)闆]有獨(dú)特的品類概念，混在一大群有相同產(chǎn)品的行業(yè)中而被消費(fèi)者排除在概念抽屜之外。

　　2、品類概念： 競(jìng)爭(zhēng)位移策略不是簡(jiǎn)單的新品類創(chuàng)新，因?yàn)樾缕奉愓Q生有時(shí)也只是在原有的市場(chǎng)內(nèi)多了一個(gè)產(chǎn)品類別而已，如王老吉涼茶只是在飲料里多了一個(gè)飲料涼茶品種而已，而競(jìng)爭(zhēng)位移則是完全脫離原有的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了一個(gè)全新市場(chǎng)。

　　“維意全屋家私”，作為一個(gè)帶有“家私”帽子的企業(yè)，按照傳統(tǒng)的習(xí)慣自然而然會(huì)進(jìn)入“家具”市場(chǎng)里銷售產(chǎn)品，但“維意全屋家私”卻巧妙地進(jìn)入了“家裝市場(chǎng)”。這樣一個(gè)位移的結(jié)果是什么呢？我們先來看看顧客的思維模式：如果在“家具市場(chǎng)”里賣家具，顧客就會(huì)把“維意家私”跟其它家具品牌比較，其競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)減弱，而到“家裝市場(chǎng)”里賣家具，顧客自然會(huì)感覺到，維意家私比起那些純粹的裝修公司來說應(yīng)該更懂得家具的專業(yè)性。

　　本來維意家私完全可以在“家裝市場(chǎng)”里以“裝修帶家具”的概念取勝的，但因?yàn)椤叭�屋家私”的品牌定位概念的錯(cuò)誤，導(dǎo)致顧客一聽“維意全屋家私”就知道它是一個(gè)賣家具的，盡管維意家私是一個(gè)基于先進(jìn)的軟件平臺(tái)進(jìn)行智能化定制的高科技企業(yè)，但獲得的市場(chǎng)效益在動(dòng)輒幾十億的家居行業(yè)中卻很不突出！

　　綜上所述，競(jìng)爭(zhēng)位移不是簡(jiǎn)單的把你的產(chǎn)品從傳統(tǒng)的行業(yè)市場(chǎng)里搬到另一個(gè)新市場(chǎng)里，而是要充分了解行業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，并對(duì)照自身產(chǎn)品和企業(yè)實(shí)力在傳統(tǒng)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)劣勢(shì)，然后在把握消費(fèi)者需求的前提下轉(zhuǎn)換新市場(chǎng)，所以，競(jìng)爭(zhēng)位移更應(yīng)該是企業(yè)的一戰(zhàn)略行為，應(yīng)該是在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)調(diào)查分析基礎(chǔ)上對(duì)自身產(chǎn)品所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境進(jìn)行一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)模式的轉(zhuǎn)換策略，它關(guān)注的焦點(diǎn)：一是市場(chǎng)有多大？二是面臨的對(duì)手強(qiáng)弱？三是自身優(yōu)勢(shì)是否明顯？四是成功是不是相對(duì)比較容易？所以企業(yè)操作位移策略時(shí)必須要注意以下幾點(diǎn)

　　1、 傳統(tǒng)市場(chǎng)飽和度：考量這個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展還有沒有潛力？

　　2、 傳統(tǒng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)明顯不明顯？

　　3、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)弱：在傳統(tǒng)市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手究竟有多強(qiáng)？打敗它們的可能性？

　　4、 新市場(chǎng)容量大�。哼@個(gè)新開發(fā)的市場(chǎng)夠不夠大？能不能支持企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展？

　　5、 競(jìng)爭(zhēng)壁壘和優(yōu)勢(shì)：其它傳統(tǒng)對(duì)手進(jìn)入新市場(chǎng)我們有應(yīng)對(duì)的能力？狙擊的可能性？

　　6、 渠道的控制能力：新市場(chǎng)中的新型渠道商的運(yùn)作能力和傳統(tǒng)渠道商的轉(zhuǎn)變成本

　　7、 消費(fèi)者的接受度：新市場(chǎng)面臨新的消費(fèi)者，仔細(xì)分析新市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)能力

　　8、 企業(yè)自身駕馭力：轉(zhuǎn)換新市場(chǎng)后，企業(yè)的整體格局有多大變化？駕馭能力如何？

　　當(dāng)前很多行業(yè)的產(chǎn)品都存在著市場(chǎng)轉(zhuǎn)換競(jìng)的爭(zhēng)位移機(jī)會(huì)，就看你如何把握了，譬如牡丹籽油，它極高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值使它具備了保健品的功效，那么你究竟是把它當(dāng)做高端食用油而進(jìn)入食用油市場(chǎng)？還是把它制作成膠囊放在保健品市場(chǎng)賣？如果放在食用油市場(chǎng)里，售價(jià)高達(dá)2000—3000元一斤的價(jià)格，有多少人會(huì)出高價(jià)買它回來炒菜用？如果進(jìn)入保健品，那么牡丹籽油必將與深海魚油以及蟲草、靈芝們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)了，后者家喻戶曉的營(yíng)養(yǎng)保健功能，與初出茅廬知者甚少的牡丹籽油相比，其勝算的可能性又有多少？除此之外，這個(gè)產(chǎn)品還可以在什么市場(chǎng)里銷售？這就是策劃者要解決的難題。

　　所以，企業(yè)在上馬一個(gè)新產(chǎn)品項(xiàng)目前，必須要進(jìn)行深入細(xì)致的“競(jìng)爭(zhēng)位移”策略模擬，不要產(chǎn)品一出來，就自然而然先入為主的放到傳統(tǒng)的行業(yè)市場(chǎng)里銷售，很多產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以后銷售不佳甚至遭遇滑鐵盧，極有可能就是市場(chǎng)選擇不正確，這個(gè)時(shí)候就有必要運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)位移策略進(jìn)行重新策劃。

　　綜上所述，競(jìng)爭(zhēng)位移，是任何一個(gè)產(chǎn)品策劃項(xiàng)目開始時(shí)所必須要進(jìn)行的第一步策略，因?yàn)椴煌�的市�?chǎng)選擇，其產(chǎn)品的相應(yīng)策略也會(huì)改變，如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品概念、類別概念等就會(huì)因此而有所不同，當(dāng)然后續(xù)的渠道策略和傳播策略更是相差很遠(yuǎn)。所以，如果這個(gè)策略缺失或者不準(zhǔn)確，那么后續(xù)很多的創(chuàng)意努力和傳播投入有可能付之東流。

　　作為一家以幫助企業(yè)解決營(yíng)銷難題為己任的營(yíng)銷策劃公司，更要負(fù)責(zé)任的幫助企業(yè)客戶把好營(yíng)銷策劃第一關(guān)。如果有哪家機(jī)構(gòu)不先給企業(yè)解決這個(gè)問題就盲目進(jìn)入產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘、渠道招商和拍廣告進(jìn)行品牌傳播等傳統(tǒng)策劃，那么你就是在犯罪！